| Kurzfassung auf Deutsch: |
| Das Vertrauen der Menschen in die Wirtschaft ist erschüttert. In Deutschland bewegen sich die Vertrauenswerte bereits seit Jahren auf niedrigem Niveau, mit der Wirtschaftskrise sind sie aber noch weiter gefallen. Zu diesem Ergebnis kommt das Edelman Trust Barometer 2009, in dessen Rahmen Meinungsführer in 20 Ländern der Welt befragt wurden. In Deutschland hat lediglich rund ein Drittel der Befragten großes Vertrauen in die Wirtschaft. Zum Vergleich: In Europa sind es 42%, im globalen Vergleich gar 50%. Hierzulande geben drei Viertel der Befragten an, Unternehmen heute weniger zu vertrauen als noch im Jahr 2008. Besonders deutlich zeigt sich der Vertrauensverlust in die Bankenbranche ? ein Ergebnis, das vor dem Hintergrund der Finanzkrise kaum überrascht.
Für Unternehmen sind solche Umfragewerte alarmierend. Denn unternehmerisches Handeln bedarf im Zeitalter aktiver Öffentlichkeiten der gesellschaftlichen Legitimation. Ein intaktes Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit bildet eine feste Basis für den Kauf von Produkten (durch Kunden), die Bereitstellung von Kapital (von Seiten der Investoren) oder die dauerhafte Zusammenarbeit (mit Mitarbeitern und Partnern). Eine solche Beziehung aufzubauen und zu pflegen ist u. a. Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Ihr oberstes Ziel ist es, eine möglichst dauerhafte, vertrauensvolle Beziehung zwischen der Organisation auf der einen und der Öffentlichkeit (oder ihren Teilen) auf der anderen Seite herzustellen. Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind zentrale Eckpfeiler für ein erfolgreiches Kommunikations- und Beziehungsmanagement. Es kann als zentrale Voraussetzung und zugleich Steuerungsinstanz für soziales Handeln verstanden werden, den Erwerb (v. a. neuen) Wissens fördern und Transaktionskosten einsparen. Deshalb wird es häufig als zentraler Erfolgsfaktor verstanden, der zu Wettbewerbsvorteilen führen kann. Die Glaubwürdigkeit durchzieht ihrerseits wie ein roter Faden sämtliche Aufgabenfelder, Zielsetzungen und Instrumente der Unternehmenskommunikation. Sie ist sowohl für das Image als auch den guten Ruf eines Unternehmens von zentraler Bedeutung. Dabei ist Glaubwürdigkeit eine Eigenschaft, die einem Unternehmen oder dessen Kommunikation von Anderen zugeschrieben wird.
Der vorliegende Band geht der Frage nach, welche Rolle Glaubwürdigkeit und Vertrauen für die Unternehmenskommunikation in Zeiten der Wirtschaftskrise spielen. Sein Ziel ist es, Rahmenbedingungen, Charakteristika und Erfolgsfaktoren von Unternehmenskommunikation in Zeiten der Wirtschaftskrise zu beleuchten. Wie äußern sich Glaubwürdigkeit und Vertrauen im Kontext der Unternehmenskommunikation? Inwiefern verändert die Wirtschaftkrise den Kontext, in dem Kommunikation geplant und implementiert wird? Welche Einflussfaktoren entscheiden aus Sicht der Teilöffentlichkeiten darüber, ob Kommunikation glaubwürdig oder unglaubwürdig ist? Der Band entstand als Ergebnis eines Seminars zum Thema ?Vertrauen und Glaubwürdigkeit von Unternehmenskommunikation in der Krise?, das im Sommersemester 2009 an der Universität Hohenheim angeboten wurde. Die neun Beiträge sind als Diskussionsbeiträge konzipiert ? manche sind primär auf Theoriebildung ausgerichtet, andere formulieren anwendungsorientierte Hinweise für die Praxis.
Im ersten Teil des Bandes stehen die relevanten Kernkonzepte im Vordergrund: Alina Schön und Monika Mahlbacher gehen der Frage nach, wie die derzeitige Wirtschaftskrise theoretisch einzuordnen ist und welche Bezüge sie zum Aspekt der Kommunikation aufweist. Svenja Wilde und Verena Alter beleuchten Glaubwürdigkeit als Leitgröße des Kommunikationsmanagements und identifizieren Ansatzpunkte für die Kommunikationsarbeit in Krisenzeiten. Vor dem Hintergrund des Dreiklangs aus Vertrauen, Image und Reputation formulieren Lena Voith und Timo Gans PR-Strategien zur Bewältigung der Krise. Der zweite Teil des Bandes präsentiert zwei Fallstudien, die Grundmuster von Unternehmenskrisen offen legen und daraus Ansatzpunkte für die erfolgreiche Kommunikation in schwierigen Umfeldern ableiten: Sophie Oestreich und Anna-Lisa Zug beschäftigen sich mit der CEO-Kommunikation der Deutschen Bank. Anja Korb und Alexander Kießling beschreiben am Beispiel der Siemens AG, welche Rolle dem Vertrauen im Rahmen der Mitarbeiter- und Führungskommunikation zukommt. Der dritte Teil vertieft ausgewählte Teilaspekte, sowohl aus theoretischer als auch empirischer Perspektive: Karoline Kipping und Anke Nierstenhöfer entwerfen ein Modell, wie interne Kommunikation gestaltet sein kann, damit sie Mitarbeitern in Zeiten des Wandels größtmögliche Orientierung bietet. Kerstin Siegel und Arne Spieker beschäftigen sich mit der politischen Kommunikation. Am Beispiel der Regierungskommunikation legen sie grundlegende Muster und Strukturen offen, die interessante Ansatzpunkte auch für die Unternehmenskommunikation bieten. Franziska Eberlein und Roxane Ülkümen beleuchten in ihrem Beitrag Argumentationsstrukturen der Banken-PR, sowohl aus theoretischer als auch empirischer Warte. Maike Harm und Alissa Wedler nehmen vor dem Hintergrund der andauernden Finanz- und Wirtschaftskrise eine empirische Bestandsaufnahme für die PR-Beratung vor. |
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