Universität Hohenheim
 

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Keil, Tobias

Implizite Untiefen - Hypnotische Trance als Instrument der qualitativen Marktforschung

Hypnotic trance as an instrument of psychological market research

Bitte beziehen Sie sich beim Zitieren dieses Dokumentes immer auf folgende
URN: urn:nbn:de:bsz:100-opus-10154
URL: http://opus.uni-hohenheim.de/volltexte/2014/1015/


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SWD-Schlagwörter: Marktforschung , Markenpolitik , Marke , Trance , Hypnose , Verbraucher , Verbraucherforschung
Freie Schlagwörter (Deutsch): Consumer Insight , psychologisch-qualitative Marktforschung , implizite Markenführung , Unbewusste , Consumer Research Trance
Freie Schlagwörter (Englisch): psychological market research , implicit brand management , implicit social cognitions , hypnotic trance techniques
Institut: Institut für Rechts- und Sozialwissenschaften
Fakultät: Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
DDC-Sachgruppe: Wirtschaft
Dokumentart: Dissertation
Hauptberichter: Brettschneider, Frank Prof.
Sprache: Deutsch
Tag der mündlichen Prüfung: 15.10.2014
Erstellungsjahr: 2014
Publikationsdatum: 10.11.2014
 
Lizenz: Hohenheimer Lizenzvertrag Veröffentlichungsvertrag mit der Universitätsbibliothek Hohenheim ohne Print-on-Demand
 
Kurzfassung auf Deutsch: Kapitel 2 führt den Leser zunächst in das Management von Marken ein, um die Informationsbedürfnisse des Marketing zu veranschaulichen. Im Anschluss erfolgt eine Einführung in die Konsumentenverhaltensforschung, die anstrebt, die Komplexität des Kaufverhaltens mittels einer Vielzahl von Modellen und Theorien messbar, erklärbar und prognostizierbar zu machen und die Kommunikationsgrundlage zwischen Markenführung und Marktforschung bildet. In Kapitel 2.3.1 wird der Begriff des Consumer Insights eingeführt, der im Mittelpunkt der Marktforschungsstudie stand, mittels derer die CORT im Rahmen der vorliegenden Arbeit evaluiert wurde. Der Consumer Insight bringt eine Reihe unterschiedlicher und hochrelevanter Aspekte von Konsumentenwissen prägnant, umsetzungsrelevant und für den Konsumenten hochinvolvierend auf den Punkt. Die Grundlage für die Entwicklung von Consumer Insights, die zunehmend im Zentrum aller Markenführungsaktivitäten stehen, ist ein umfangreiches und profundes Konsumentenverständnis. Aufgrund der Vielzahl unterschiedlicher und miteinander konkurrierender Konsumentenmodelle und Theorien, wird im Anschluss an die Darstellung des Consumer Insight ein integriertes und einheitliches Modell des Konsumentenverhaltens konzipiert. Daraus wird ein Anforderungsprofil abgeleitet, das die Erwartungen an die Marktforschung im Rahmen einer Consumer Insight-Studie formuliert.
In Kapitel 3 werden die theoretischen Grundlagen vermittelt, um die unterschiedlichen Vorgehensweisen und Erkenntnisziele primärforscherischer Methoden zu differenzieren, die die Informationsbedürfnisse der Markenführung decken. Zunächst werden die Aufgaben, Funktionen, der typische Ablauf und die wirtschaftliche Bedeutung der Marktforschung erläutert, danach die quantitative Marktforschung, die Online-Marktforschung, Big Data und die Neuroconsumer Science dargestellt. Anschließend wird ausführlich auf die wissenschaftlichen Grundlagen, besonderen Charakteristiken und den Prozess der qualitativen Marktforschung eingegangen. Die ausführliche Auseinandersetzung mit der qualitativen Marktforschung und deren spezifischen Besonderheiten (z.B. die Exploration des Unbewussten) versetzt den Leser in die Lage, die Konzeptualisierung der Consumer Research Trance und deren empirische Überprüfung als qualitatives Forschungsinstrument nachvollziehen zu können. Weiterhin werden im dritten Kapitel die klassischen und gängigsten Forschungsinstrumente, die im Rahmen quantitativer und qualitativer Forschungsmethoden zum Einsatz kommen, dargestellt, diskutiert und vor dem Hintergrund des im zweiten Kapitel formulierten Anforderungsprofils evaluiert. Der kombinierte und komplementäre Einsatz unterschiedlicher Forschungsinstrumente dient neben der Beantwortung spezifischer Forschungsfragen der Genese eines fundierten Konsumentenverständnisses. Daraus werden im Weiteren durch die Integration mit produkt- und markenspezifischen Erkenntnissen belastbare Consumer Insights abgeleitet, die der emotionalen und symbolischen Markeninszenierung dienen. Der kombinierte Einsatz unterschiedlicher Forschungsinstrumente zur Ableitung von Consumer Insights ist jedoch nicht nur mühsam, sondern insbesondere ressourcenaufwendig. Es wird die Frage aufgeworfen, ob es nicht einen anderen, eben weniger aufwendigen Forschungszugang gibt, der die Entwicklung von tragfähigen und zuverlässigen Consumer Insights erlaubt und ob dieser in der CORT zu finden ist.
In Kapitel 4 wird das qualitative Forschungsinstrument Consumer Research Trance konzeptualisiert und entwickelt. Trance ist ein spezifischer, integrativer Bewusstseinszustand, der prinzipiell allen Menschen vertraut ist und der seit Tausenden von Jahren zu diversen Zwecken instrumentalisiert wird. Der Trancezustand lässt sich durch Hypnosetechniken induzieren und therapeutisch höchst erfolgreich nutzbar machen. In Kapitel 4 wird der Leser zunächst mit dem Thema veränderter Bewusstseinszustände vertraut gemacht, bevor die historischen und wissenschaftlichen Hintergründe und Entwicklungen sowie die neurophysiologischen Grundlagen hypnotischer Trancezustände dargestellt werden. Daran anschließend wird die alltägliche, praktische Anwendung hypnotischer Trancetechniken im therapeutischen Setting dargestellt. In diesem Zusammenhang wird ausführlich dargelegt und erläutert, inwiefern die Trance einen besseren Zugang zum Unbewussten und Impliziten als beispielsweise der IAT darstellen sollte und welche Aspekte und Faktoren bei der Anwendung und Integration in eine typische kommerzielle qualitative Marktforschung beachtet werden müssen und sie erschweren bzw. erleichtern können.
Kapitel 5 dient der empirischen Überprüfung der CORT im Rahmen einer kommerziellen qualitativen Marktforschungsstudie für die Deutsche Telekom AG. Zunächst werden 14 Forschungsfragen formuliert, um die empirische Überprüfung strukturierend und handlungsleitend zu unterstützen. Im Anschluss werden ausführlich der Forschungsauftrag der Telekom, die Hintergründe der Studie sowie das realisierte Forschungsdesign dargestellt und erläutert. Schließlich werden die zuvor formulierten Forschungsfragen ausführlich anhand der Studiendokumentation und gewonnenen Ergebnisse diskutiert und beantwortet. Abschließend wird die CORT als Instrument qualitativer Marktforschung kritisch reflektiert und gewürdigt. Die Arbeit schließt in Kapitel 6 mit einem Rück- und Ausblick.
 
Kurzfassung auf Englisch: A contribution to the discipline of psychological qualitative market research and implicit brand management. Demonstration of the theoretical background and the practical application of the CONSUMER RESEARCH TRANCE, a technique to analyze consumer motifs whitout having their conscious mind interfere with their verbal reports.

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