TY  - THES
T1  - Eröffnungskommunikation im Einzelhandel : Strategie und Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen bei Filialeröffnungen
A1  - Mulack,Genevieve L. D.
Y1  - 2021/08/24
N2  - Durch den Ausbruch der Corona-Pandemie und der damit verbundenen bundesweiten Beschränkunen steht der Einzelhandel in Deutschland einer besonderen Herausforderung entgegen. Nicht nur Fachhändler, sondern auch große Einkaufsketten kämpfen ums Überleben. Doch dort wo Geschäfte schließen, entstehen auch freie Flächen für die Eröffnung neuer Handelsfilialen. Dies zeigt, dass der Einzelhandel ein besonders dynamischer Markt ist. Immer wieder ist die Handelsbranche von Schließungen und Neueröffnungen betroffen. Doch im Gegensatz zur Schließung eines Standortes, der sich negativ auf die Reputation eines Handelsunternehmens auswirken kann, sind Filialeröffnungen Zeichen eines lebhaften Wettbewerbs. Eröffnungen symbolisierenden den wirtschaftlichen Erfolg und das Wachstum eines Unternehmens. Außerdem regen sie den Wettbewerb im Handel weiter an. Der Einzelhandel in Deutschland ist dynamisch und einer der interessantesten Märkte in Europa. Gerade in den konjunkturstarken Jahren drängten immer mehr Unternehmen in den attraktiven Einzelhandel in Deutschland und eröffneten dort neue Filialen.
Werden neue Filialen eröffnet, findet eine Eröffnungskommunikation statt. Die Kommunikationsform ist eine spezifische Art der Marketingkommunikation und umfasst einen langjährigen Planungs- und Gestaltungsprozess. Dieser integriert informelle Absprachen, die offizielle Verkündung von neuen Standorten sowie breit angelegte Werbekampagnen kurz vor der Eröffnung. Neben dem Markteinstieg (Niemann 2016: 140) ist auch die Eröffnung von Filialen in Deutschland komplex, da diese unter Terminverschiebungen und Protesten leiden können. Der Bereich der Eröffnungskommunikation zeigt, wie einzelne Themen des Einzelhandels, wie z. B. Standortkriterien oder lokale Bezüge, ineinander fließen. Trotz der wirtschaftlichen Relevanz, findet die Kommunikation von Filialeröffnungen in der Forschung bislang keine Beachtung. Doch gerade in der praktischen Anwendung ist eine effektive und effiziente Kommunikationsstrategie für viele Bereiche wichtig. Unternehmen profitieren bei einer hochwertigen Eröffnungskommunikation von einem positiven Image und einem höheren Umsatz. Die Öffentlichkeit wird in die Pläne der Unternehmen und Kommunen integriert. Dadurch erlangt sie Informationen und ein Mitspracherecht. Dies beugt Konflikten und Protesten vor und bestimmt den Erfolg des Projekts. Filialeröffnungen regen die Wirtschaft an, indem sie die Attraktivität eines Standortes erhöhen und die Kaufkraft der Kunden anregen. Politiker instrumentalisieren Filialeröffnungen daher für ihre Zwecke, da ihre Reputation und Umfragewerte bei einer erfolgreichen Eröffnung steigen. Zudem kann eine gute Kommunikation zu einer dauerhaften Ansiedlung eines Unternehmens führen, wodurch die Kommunen von Gewerbesteuern und Arbeitsplätzen profitieren.
Die vorliegende Arbeit untersucht den Bereich der Eröffnungskommunikation mit einer deskriptiven Studie, die sich aus zwei Befragungen zusammensetzt. In der ersten qualitativen Teilstudie wurden leitfadengestützte Interviews mit elf Experten aus der Einzelhandelsbranche durchgeführt. Auf diese Ergebnisse baut die zweite quantitative Umfrage mit 7.668 Teilnehmern auf. In dieser werden Kunden von Filialeröffnungen fokussiert. Zuvor wird als Fallbeispiel das expandierende Unternehmen DECATHLON beschrieben, das in den konjunkturstarken Jahren eine Vielzahl von neuen Standorten in Deutschland eröffnet hat. Die Studien basieren auf der Theorie der kombinierten Kommunikationsansätze, wie der Integrierten Unternehmenskommunikation (IUK), der Integrierten Multichannelkommunikation (IMCK) und der Modernen Marketingkommunikation. Auch werden die Grundlagen aus dem Bereich der erfolgreichen Kommunikation bei Bau- und Infrastrukturprojekten, wie der Richtlinie 7001 des Vereins Deutscher Ingenieure (VDI 2014) angewendet. Die hierin enthaltenen Grundregeln für gute Kommunikation werden außerdem auf ihr Vorhandensein bei der Eröffnungskommunikation des Einzelhandels überprüft.
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CY  - Hohenheim
PB  - Kommunikations-, Informations- und Medienzentrum der Universität Hohenheim
AD  - Garbenstr. 15, 70593 Stuttgart
UR  - http://opus.uni-hohenheim.de/volltexte/2021/1924
ER  -