RT Dissertation/Thesis
T1 Managing Share Economy : positive und negative Auswirkungen bei der Einführung von Access-Based Services
A1 Lehr,Adrian Marinus
WP 2019/06/24
AB In den letzten Jahren haben Dienstleistungen, die Konsumenten eine kurzeitige Nutzung von Gütern ermöglichen, erheblich an Bedeutung gewonnen (Baumeister et al. 2015; Bert et al. 2016). Dieses Phänomen ist insbesondere in der Praxis als Sharing oder Share Economy bekannt (Wallenstein 2016) und folgt den Prinzipien des Leihens, Mietens sowie Tauschens und Teilens, wobei insbesondere der gemeinschaftliche Konsum betont wird (Botsman und Rogers 2010). Das Disserationsprojekt fokussiert sich insbesondere auf den sog. „Access-Konsum“ bzw. die „Access-Based Services“ (Schaefers et al. 2016). Diese sind definiert als: “market-mediated transactions that provide customers with temporally limited access to goods in return for an access fee, while the legal ownership remains with the service provider.” Ein verbreitetes Beispiel in der Praxis ist das Carsharing. Ausgehend von den wesentlichen Treibern dieses Trends hin zur nichtbesitzorientieren Konsumform thematisiert diese Dissertation positive sowie negative Auswirkungen, die sich für Unternehmen ergeben können, die in diesen Wirtschaftsbereich vordringen wollen. Die Arbeit identifiziert anhand einer systematischen Literaturanalyse mehrere bedeutende Forschungslücken in diesem noch jungen Forschungsbereich. Das Dissertationsprojekt leistet verschiedene Beiträge, diese Lücken zu schließen. Die Arbeit geht dabei drei zentralen Forschungsfragen nach. Eine erste Forschungsfrage ist, welche Auswirkungen die Entwicklung hin zu den dienstleistungsorientierten Geschäftsmodellen der sog. Access-Based Services für produzierende Unternehmen hat. Im Detail wird in dieser Arbeit gezeigt, welche kundenseitigen Auswirkungen sich durch die Nutzung von Access-Based Services hinsichtlich des genutzten Produkts bzw. der Marke ergeben. Es wird damit auch die Rolle verdeutlicht, die Access-Based Services bei der Adoption und Diffusion neuer Produkte einnehmen können.
Neben diesen positiven Auswirkungen wird in diesem Dissertationsprojekt jedoch auch thematisiert, dass die Einführung von Access-Based Services häufig nicht zum gewünschten Geschäftserfolg führt. Verbunden mit dieser Erkenntnis geht die Arbeit der Frage nach, wie ein Access-Angebot aussehen muss bzw. welche Merkmale und Eigenschaften es beinhalten muss, um kundenseitige Akzeptanz zu finden. Diese Arbeit verdeutlicht daher grundlegende Determinanten der Adoption dieser Dienstleistung und schildert des Weiteren, wie ein vom Kunden präferiertes Access-Angebot aussehen muss. Es zeigt sich dabei jedoch auch, dass diese Angebote im Ergebnis einen kostenintensiven Betrieb mit sich bringen.  
Diese Kostenintensität dient als Ausgangspunkt der dritten Fragestellung der vorliegenden Dissertationsschrift. So versuchen Unternehmen, durch eine kommunikative Positionierung von wenig innovativen, eher klassischen Mietkonzepten als Sharingangebote, sich ebenfalls in diesem neuen Markt zu etablieren. Hierfür führt das Dissertationsprojekt, angelehnt an das etablierte Greenwashing, den Begriff des Sharewashings ein. Die Auswirkungen eines solchen irreführenden Vorgehens zu untersuchen, ist somit eine Zielsetzung der Arbeit. Im Ergebnis zeigt sich, dass durch ein solches Sharewashing angebotene Dienstleistungen an kundenseitiger Zustimmung verlieren. Damit leistet diese Arbeit auch einen Beitrag im Kontext der Marketingethik.
Die vorliegende Arbeit widmete sich zusammenfassend in mehreren zentralen Hauptbereichen verschiedenen, jedoch interdependenten Fragestellungen im Bereich der Access-Based Services. Zur Beantwortung der Fragestellungen wurde Bezug auf mehrere theoretische Konzepte (Informationsintegrationstheorie, Attributionstheorie, Adoptionstheorie) und Forschungsstränge (Innovation, Trial, Konsumentenskepsis) genommen, die für sich im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls erweitert wurden. Es kamen eine Längsschnitt-Feldstudie, eine Feldstudie inkl. Unternehmensdaten, eine qualitative Studie, ein faktorielles Untersuchungsdesign sowie zwei Experimente zur Anwendung.
So leistet diese Arbeit einen übergreifenden Beitrag, in dem aufgezeigt wird, wie und unter welche Bedingungen unternehmensseitiges Verhalten innerhalb des Marktes der Access-Based Services zu positiven, ggf. aber auch zu negativen Auswirkungen für die agierenden Unternehmen führen kann.

K1 Carsharing
K1 Dienstleistung
K1 Innovation
K1 Elektromobilität
K1 Mobilität
K1 Verbraucherverhalten
PP Hohenheim
PB Kommunikations-, Informations- und Medienzentrum der Universität Hohenheim
UL http://opus.uni-hohenheim.de/volltexte/2019/1624