RT Dissertation/Thesis
T1 Anforderungen an Marketingkonzepte für Großtraktoren unter Berücksichtigung des Wandels landwirtschaftlicher Rahmenbedingungen
A1 Thiel,Jörg
WP 2017/03/06
AB Beeinflusst von der Volatilität der Märkte, ergänzt um gesellschaftspolitische wie absatzorientierte Maßnahmen, ist die Landtechnikbranche seit jeher einem permanenten Wandel ausgesetzt. Insbesondere unter dem derzeit im Fokus stehenden Aspekt der Nachhaltigkeit in landwirtschaftlichen Produktionssystemen bedarf es der Gestaltung innovativer Ansätze für effizientere sowie gleichzeitig ressourcenschonende Verfahren. Zusätzlich verstärkt durch die seit geraumer Zeit anhaltend angespannten Situation im gesamten Agrarsektor richtet und verändert sich folglich die Erwartungshaltung von Landwirten und Lohnunternehmen gegenüber moderner Agrartechnik, welche in diesem Zuge eine Schlüsselrolle einnimmt. Neben neuen Handlungsoptionen resultieren daraus aber auch vermehrt Herausforderungen für die Landtechnikindustrie. Die Internationalisierung der Märkte sowie das hohe Sättigungsniveau, insbesondere auf dem europäischen Traktorenmarkt, in Verbindung mit zunehmender Produkthomogenisierung auf Grund abnehmender Alleinstellungsmerkmale charakterisieren die angesprochene Problematik. Mit einhergehendem Wettbewerbsdruck ist folglich für Hersteller eine stabile Kundenbindung nur sehr schwer zu realisieren. Neben der Entwicklung landtechnischer Innovation auf Produktebene, gewinnen auch jene im Service- und Beratungsbereich mit Schwerpunkt auf Kundenorientierung enorm an Bedeutung. Moderne Marketingstrategien mit dem zentralen Ziel der Kundenbindung bilden hier die optimale Grundlage für eine erfolgreiche Implementierung sowie Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden die wesentlichen Anforderungen an Marketingkonzepte in der Landtechnik, speziell für das Produktsegment der Großtraktoren, unter Berücksichtigung des Wandels landwirtschaftlicher sowie landtechnischer Rahmenbedingungen aufgezeigt. Die einschneidenden Strukturveränderungen in der deutschen Landwirtschaft, bedingt und beeinflusst sowohl durch agrar- und wirtschaftspolitische wie auch sozioökonomische Aspekte, haben steigende Anforderungen für die heutige Agrartechnikindustrie zur Konsequenz. Die beschriebenen, aktuellen Technologie- und Markttrends in Verbindung mit den oben genannten Veränderungen beschleunigen diese Entwicklung nachweislich.
Auf Basis der erarbeiteten Grundlagen des Marketings nach aktuellem Stand der Wissenschaft wird anschließend die Landtechnik-Branche diesbezüglich untersucht. Während hier zu Beginn das Unternehmen SDF im Fokus steht, folgt im weiteren Verlauf der Status Quo bei Wettbewerbern.
Mittels einer deutschlandweit durchgeführten empirischen Datenerhebung zwischen Landwirten und Lohnunternehmern werden Kundenanforderungen im Bereich Großtraktoren eruiert. Sowohl aktuell gängige Methoden zur Einführung von Produktneuheiten in der Landtechnik als auch zusätzliche Dienstleistungen seitens der Hersteller, bekannt aus vergleichbaren Branchen, bilden die Schwerpunkte der Umfrage. Eine deutliche Tendenz hin zu aussagekräftigen Marketingkonzepten aus Sicht der Kunden, wie beispielsweise Feldtage bzw. Leasing- und Mietmaschinen, zeichnete sich hierbei ab. Ferner zeigten die Befragten reges Interesse an zusätzlichen Service- und Beratungsleistungen zur Effizienzsteigerung im Sinne eines optimierten Maschineneinsatzes. Die Einführung und Etablierung denkbarer Ansätze wurde gleichermaßen als sinnvoll und wünschenswert eingestuft.
Basierend auf den Ergebnissen der Datenerhebung wird zur Ideenfindung mit Hilfe eines leitfadengestützten Experteninterviews das Konzept der Einsatz- und Projektberatung der Zeppelin Baumaschinen GmbH näher untersucht. Eine Vielzahl an Vorteilen sowohl nachfrager- wie auch anbieterseitig konnte ausgemacht werden. Neben dem vertriebsentscheidenden Faktor der Kundenbindung auf der einen Seite, profitiert der Gegenpart gleichzeitig durch ein erweitertes Service- und Beratungsangebot von professioneller Unterstützung in dessen Tagesgeschäft.
Unter Berücksichtigung von Gemeinsamkeiten bzw. Unterschieden im Bereich Service und Beratung wird die Übertragbarkeit oben genannter Dienstleistung aus der Baumaschinen-Branche in die Landtechnik beispielhaft am Unternehmen SDF überprüft. Die darauffolgende Analyse zur Klärung, inwiefern die Umfrageergebnisse im Falle einer Implementierung Beachtung finden, spiegelt die positive Erwartungshaltung wider. Neben eines Imagegewinns der gesamten Branche kann dies aus Sicht von SDF als Hersteller eine Steigerung der Kundenbindung sowie Stärkung Markenpositionierung zur Folge haben.
Moderne Marketingkonzepte in Kombination mit erweiterten Service- und Beratungsleistungen seitens der Hersteller werden in Zukunft aus den angeführten Gründen weiter an Bedeutung gewinnen. Mittels innovativer Ideen dort kann das Ziel der emotionalen Bindung des Kunden durch persönliche Beratung und Mehrwerte für dessen Außenwirkung gesteigert werden. Der gezeigte Lösungsansatz bietet hier durchaus Potenzial gerade in Phasen konjunktureller Schwankungen das nötige Vertrauen zu gewinnen und selbst bei skeptischen Kunden die Investitionsbereitschaft zu fördern.

K1 Großtraktoren
K1 Marketingkonzepte
K1 Landtechnik
PP Hohenheim
PB Kommunikations-, Informations- und Medienzentrum der Universität Hohenheim
UL http://opus.uni-hohenheim.de/volltexte/2017/1313