RT Dissertation/Thesis
T1 Am Puls des Wandels - Veränderungskommunikation messen und steuern : Entwicklung und Anwendung eines Controllingansatzes für Veränderungskommunikation.
A1 Heyder,Daniela
WP 2015/02/17
AB Die Zielsetzung der Arbeit liegt in der Entwicklung und empirischen Anwendung eines Controllingansatzes speziell für die Veränderungskommunikation.
Für den Erfolg eines Unternehmens ist kontinuierlicher Wandel von zentraler Bedeutung. So schnell wie sich die Umwelt durch z.B. zunehmenden Wettbewerb, neue Wertvorstellungen oder innovative Technologien verändert, müssen sich die Strategien, Strukturen und Prozesse in Unternehmen sowie immer auch die Mitarbeiter, ihre Denk- und Verhaltensweisen wandeln, um Fortbestand und Wachstum zu sichern. Für den Erfolg organisationalen Wandels ist eine spezielle Form der internen Unternehmenskommunikation von zentraler Bedeutung – die Veränderungskommunikation. Sie kann Aufmerksamkeit, Wissen und Akzeptanz für die Veränderung bei den vom Wandel betroffenen Mitarbeitern schaffen und damit eine Einstellungs- und Verhaltensänderung anstoßen. Die journalistisch geprägte Rolle der internen Kommunikation wandelt sich vom passiven Beobachter und Berichterstatter zum Taktgeber und aktiven Gestalter von Veränderungsprozessen. Eine interdisziplinäre Verbindung der internen Unternehmenskommunikation und des Change Managements ist gefordert. Damit verbunden sind Besonderheiten der Ziele, strategischen Leitideen, Inhalte, Rollen und Instrumente der Veränderungskommunikation, die sie als eine spezielle Form der internen Unternehmenskommunikation auszeichnen. Vor dem Hintergrund kontinuierlichen Wandels und mit der essentiellen Bedeutung von Kommunikation für erfolgreiche Veränderungen ist das Bedürfnis gewachsen, die Leistung und Wirkung der Veränderungskommunikation systematisch zu messen und mit erfolgskritischen Kennzahlen zu steuern. Bestärkt wird dieser Bedarf durch die zunehmende Aufmerksamkeit der Kommunikationswissenschaft und des -managements für die Wertschöpfung und Evaluation von Unternehmenskommunikation. Rechtfertigungsdruck für ihre Effizienz, Effektivität und Budgets sowie Fragen nach plan- und optimierbarem Erfolg von Public Relations, Markt- und Mitarbeiterkommunikation beschäftigen Kommunikationswissenschaftler und -verantwortliche international. Als Antwort haben Kommunikationsexperten und Controller gemeinsam mit Wissenschaftlern das Kommunikations-Controlling entwickelt. Im Gegensatz zu den Teilbereichen der Unternehmenskommunikation Public Relations, Marketingkommunikation oder interne Kommunikation fehlt sowohl in der Forschung als auch in der Praxis bislang ein spezifisches Kommunikations-Controlling, das den Besonderheiten der Veränderungskommunikation gerecht wird. Die vorliegende Arbeit leistet mit der Entwicklung und Anwendung eines Controllingansatzes für Veränderungskommunikation einen Beitrag zur Schließung der aufgezeigten Forschungslücke und zur aktuellen Diskussion im Kommunikations-Controlling.
Zunächst werden die Besonderheiten der Veränderungskommunikation auf Basis einer Literaturanalyse dargestellt. Hierzu betrachtet die Arbeit zunächst das Phänomen organisationalen Wandels und die Rolle der Kommunikation in Veränderungsprozessen. Ihre Ziele, Aufgaben, Strategien, Inhalte, Rollen und Instrumente liefern erfolgskritische und steuerungsrelevante Faktoren der Veränderungskommunikation und somit erste Elemente für ein Controllingsystem. Als weitere Grundlage zur Annäherung an eine spezifische Messung und Steuerung von Veränderungskommunikation werden ausgewählte, bestehende Controllingansätze der Unternehmenskommunikation sowie des Change Managements hinsichtlich übertragbarer Elemente auf ein Controlling der Veränderungskommunikation bewertet. Neben einem Mess- und Steuerungssystem der internen Kommunikation sowie einem Ansatz der Marketingkommunikation nimmt die PR-Evaluation einen großen Stellenwert in der Reflektion ein. Ergänzend liefern Evaluationskonzepte und Messinstrumente des Change Managements wertvolle Implikationen. Basierend auf diesen Erkenntnissen definiert die Arbeit Messkonstrukte, Kennzahlen und Erhebungsmethoden für das Controlling der Veränderungskommunikation, die in einem theoretischen Bezugsrahmen und einem Kennzahlensystem Struktur finden. Mit diesem entwickelten Controllingsystem kann Veränderungskommunikation begleitend kontrolliert und gesteuert werden. Der Fortschritt der Veränderung wird sichtbar und eine rollierende Planung zur kontinuierlichen Optimierung des Veränderungsprozesses möglich.
Die praktische Anwendbarkeit des Controllingansatzes zur Bewertung und Steuerung von Veränderungskommunikation wird empirisch an einem Praxisbeispiel geprüft. Entsprechend der Ziele, Strategien, Inhalte, Zielgruppen und Instrumente der Veränderungsinitiative CustomerFirst wird das entwickelte Controllingsystem modifiziert und an zwei Erhebungszeitpunkten angewandt. Aus den Messergebnissen werden Handlungsempfehlungen zur Steuerung der Veränderungsinitiative CustomerFirst abgeleitet. Im Zeitverlauf der Erhebungen beweisen die Steuerungsmechanismen eine optimierende Wirkung auf den Veränderungsfortschritt.
K1 Kommunikation
K1 Controlling
K1 Change Management
PP Hohenheim
PB Kommunikations-, Informations- und Medienzentrum der Universität Hohenheim
UL http://opus.uni-hohenheim.de/volltexte/2015/1045